腰包

越来越精明的潮人,依旧逃不出LV和Guc


Gucci最近过得不太顺。带着意大利文艺复兴的花花绿绿闯入中国这么多年,前两年还坐在全球热销单品第一位置上的Gucci,今年手袋和成衣在华购买意向都跌出前五。

大部分人都觉得她又美又丑,偶尔卖不好也很正常。就算Gucci业绩下滑,也改变不了她还是个“热销”的品牌。因为她是Gucci啊,而且你还买得起。有跌就有涨。今年笑得最开心的应该是Dior凭借去年超高营收大摇大摆挺进50亿欧元俱乐部。

但Dior的涨势也不是没有先兆。前不久Burberry还在TikTok上发起摇头晃脑挑战,但在Dior这个最早玩营销的奢侈品大牌面前,Burberry还得称自己是弟弟。去年秋冬用Monogram复刻了海盗爷的经典马鞍包Saddlebag,本来差点跟换了新印花的Burberry一样被嫌弃。

某年广告宣传片的拼xx既视感还是让人难忘。结果还是卖爆了。美当然是美的。主要是营销做得好,时尚博主轮着带货、工艺匠心拿出来宣讲一番,就成全了中国人的社交虚荣。但其实数字营销哪家不会,爆红期的Gucci就专爱搞亚文化,跟某音互动一样都能博君一笑。

“当他没有给你买手表而是给你买花时。”要我说风水轮流转,营销手段是玄学;网红奢侈品轮流洗牌,还得笑嘻嘻地说一句:“是中国人变精了,会买。”说这话还得扯到前不久的某某报告,“中国人越来越不爱买衣服”。实际上中国人的消费开支还在不停攀升;不买Gucci的就跑去买了Dior,圈层越阶,追逐爱马仕铂金包的也大有人在。就是,衣服,买少了。

不是买得越来越少,而是买得越来越精。

当Costco被中国大妈攻陷已经记载在都市魔幻传说里面,你旁边的小老弟看见新的Burberry腰包还是急着找代购。

中国人还是爱买。变得不是你衣柜里衣服的数量,而是,你的想法。现在的年轻人,都爱买贵的。隔壁男同事今天吃饭还为了一包香烟的溢价跑了两个十字路口,因为楼下的进口超市卖得太贵;却天天深陷在冲冲群中无法自拔、为了一双鞋子一掷千金。女生对包有执念,男生就是爱炒鞋;可怜了衣服不受宠,说实在点还是因为爆款情结,而且爆款鞋和爆款包的性价比要比爆款服饰的性价比高。包包和鞋子可以用过三季,但是衣服却撑不过两个月;Nike双钩放在鞋上就成了爆款、Gucci复刻一下老花就能轻松挤兑Celin老玩家,可Burberry(Burberry表示不想再被cue)去年的彩虹衬衫现在已经无人问津。

哪怕身上是快时尚,标配一个奢侈品包包早已经是中国新中产的身份符号。这些,都得益于“混搭艺术”:便宜衣服x名牌包=省小钱花大钱。

这不是中国特色。在时尚圈,鞋子和包包的热潮早就形成了一个循环,而且是个闭环。就像你常常会看“必买包”、“必买鞋”,但几乎不会看到“必买衣”。拿Gucci来说,配件就占了起营业额的九成,而整个时尚产业,也是靠着配件撑下去的。在服饰上容易满足,就是你我这等不是名流的普通人的消费习惯。

爱买贵的就是不想用便宜的。所以今天火不过三年的Gucci不好过,快时尚Zara们也不好过。五月份被“破产”的Forever21“诈尸”说自己没“死”、已经准备申请财产保护,Zara业绩暴跌难看正从可持续发展切入谋求新出路、HM为减轻实体店铺租包袱刚刚宣布了要在店里卖其他品牌的衣服。

快时尚的差口碑其实不是质量有多差,就是性价比让人尴尬;Zara们当初如鱼得水得益于“秀场复刻”圆了中国人的高定梦。能买到Pradaesque风格的西装背心、买到CostumeNational同款黑羊毛大衣。

往深了揪,是中国人务实。如今也是,败给了中国人的务实。村村通电家家通网,衣服的溢价现在已经很透明;快时尚再快,还是贵,你再全价买快时尚你就是人傻钱多。潮流青年如今对快时尚的嫌弃,是连买爆款潮牌都不想和快时尚撞色撞元素。

奢侈品懂了就立刻转变姿态,入驻二手平台玩起转售让大家买得心甘情愿;钱花得少了还显贵,中古大风再一吹起来,Zara们就真的很难立足。有这钱买快时尚,不如买个中古包还能“保值”。

保值?这个词真的是透露着一股精明的气息啊。想想从美特斯邦威、森马和以纯环绕中长大起来的90后,其实更愿意探索时尚和潮流,哪怕花点大钱就为了在河边走走弄脏鞋、好再换一双。而比这些人稍长一点的大龄青年呢?相比于买衣服、包包、鞋子,更愿意将钱花在其他保值的东西上,比如养房、供车。真的是很精明。当然也是,生活焦虑。可与其说贫穷使人精明,又不如说是不够有钱,使人精明。把钱花在刀刃上,这也就是为什么买衣服的数量少了,但是中国人均支出还是高了。

这些人,大数据表明还是二三线城市的居多。一线城市的人还在闭眼买买买。这些差异背后显现的,不过是一个环境圈层的变化。都市丽人可以穿着19.9包邮的连体背心肩上挂着BV云朵,那个穿汗衫的大爷也可以带着几十万的劳力士走进4S店。这时你要执拗谁是暴发户谁是败家子就没必要了,为了房子首付,男卖鞋女卖包也很合理。就是大家都越来越会讨好自己。反正不管是谁,改不了爱买的臭毛病。中国新中产们,喜欢买少买好。

买得精,还是被骗得少。

“骗”的一方面来源于时尚骗局本身。不难发现,很多奢侈品都已经开始走向了一条“快速奢侈”的道路。有一个很有意思的现象是,任何品牌只要出现了爆款,它们就不可避免地被挂到爆款“鄙视链”上。今天买了DiorMonogramtote的鄙视上个月买了goyardtote的,为了留住现在的年轻人,奢侈品们也只能源源不断地制造爆款。

奢侈品大都将自己定位为永续时尚的代言人,但热销爆款是怎么来的?款式外包、管控松散,遑论传统手工技法和在小型订做工作坊中的欧洲工匠精神。本质上,这跟上架不超过4周的Zara有什么区别?这时候,你还敢说自己真的会买吗?今天你看到的是卖不好的Gucci和卖得好的Dior,但背后不过是时尚集团之间的拉锯战,时尚希望你穿什么样,还是资本,说了算。

我们今天说大家更会讨好自己了,也不过是因为我们从时尚骗局中抽离出了更大的选择权。因为咱钱多呗,时尚推手们总得见机行事,放出更多的选择来讨好我们。当然对弄潮儿们来说,这到底是一种进步:选择自己认为好的。

只是我们进步了,也改变不了时尚骗局的原貌。因为到现在为止,“良心时尚”还没有变成一种潮流。露西·西格尔在《我们为什么要花更多的钱,买更少的衣服》中提到“良心时尚”的概念。良心时尚,是将生态概念、环保行动主义与美学结合在一起的时尚产品:可以涉指布料的使用方式、低环境伤害的生产方式、在地或是传统的工法、严格的动物福利标准、公平互惠的贸易关系。事实正是,如今的我们还不会选择,如此穿衣。

而“骗”的另一方面,则呈现在物质依托的转变上,中国经济上升期那些呈现在新中产们身上的消费断舍离。当人们的腰包越来越鼓的时候,也总会有更大的诱惑在想尽办法掏空你的腰包。就像日本经济比中国早一步腾飞起来,东京23区富婆可以任性撕x,它们的地铁广告大多是生活服务类,中国的呢?叫你投资。物质消费提升,说白了,不过是被更大的外物消费绑架。不管买多买少,你都会永远受骗。买衣物永远会亏损一份中间差价、买房则是被开发商投机钻营从中渔利。要不然物质生活这四个字,怎么束缚住了人?不如还是,心甘情愿受“骗”吧。

From假装。

声明:本人与文中品牌无任何关系




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